FIPP Insider Baltics: Vērtība Drukā

Kā drukātais medijs var veicināt biznesa izaugsmi digitālās informācijas pārbagātībā?

Uz šo un citiem jautājumiem nozares profesionāļi sniedza atbildes Poligrāfijas grupas Mūkusala un FIPP kopīgi organizētajā starptautiskajā seminārā “FIPP Insider Baltics: Vērtība Drukā”, kas norisinājās restorāna “Klīversala” telpās Latvijas Nacionālajā bibliotēkā.

Seminārā izdevēji, mārketinga aģentūras un poligrāfijas profesionāļi uzsvēra drukas vērtību un dalījās zināšanās un pieredzē par to, kā pilnvērtīgi izmantot drukātā medija potenciālu. Tika pārrunāts, kādas ir drukātās reklāmas priekšrocības un kā izdevējiem to integrēt inovatīvos biznesa modeļos. Tāpat speciālisti klāstīja, kā psiholoģijas zināšanas un stratēģisks dizains var piesaistīt lasītāja uztveri.

Semināru atklāja un vēsturisko kontekstu ieskicēja Latvijas Nacionālās bibliotēkas Periodisko izdevumu nodaļas galvenā bibliogrāfe Kristina Papule, bet ar jaunākajām tendencēm izdevējdarbībā iepazīstināja Alastērs Lūiss (Alastair Lewis), Starptautiskās periodisko izdevēju federācijas (FIPP) izpilddirektors. Rīta cēlienu noslēdza Marija Dabelstīna Jensena (Maria Dabelsteen Jensen), Aller Media vecākā viceprezidente, ar iedvesmojošo stāstu par to, kā viņai izdevās lasītāju rokās atgriezt žurnālu, kura izdošana bija pārtraukta.

Anti Makonena (Antti Makkonen), “Sappi Europe” grafiskā papīra pārdošanas direktora, Endija Koulsa (Andy Cowles), redakcionālā dizaina un zīmola veidošanas konsultanta, un Jurģa Šķiltera, Latvijas Universitātes Dabaszinātņu un tehnoloģiju fakultātes kognitīvo zinātņu profesora un Uztveres un kognitīvo sistēmu laboratorijas vadītāja, priekšlasījumi atklāja, kā papīra, dizaina un pat krāsu izvēles ietekmē laikrakstu pārdošanu. Ieskatu izdevēju reālā pieredzē par drukāto mediju ieņēmumu diversifikāciju varēja gūt paneļdiskusijā, kurā piedalījās Lulu Skance (Lulu Skantze), žurnāla “Storytime” izdevēja un radošā direktore, un Aija Šmidre, izdevniecības Rīgas Viļņi Valdes priekšsēdētāja. Diskusiju moderēja Alastērs Lūiss.

Dienas noslēdzošajā daļā Lulu Skance, bērnu žurnāla “Storytime” izdevēja un radošā direktore, un Amanda Vigintona (Amanda Wigginton), komerciālās stratēģijas un mērķauditorijas izpētes speciāliste, dalījās ar piemēriem un datiem, kas apliecina, ka žurnāls var kalpot kā pamats digitālām platformām, kas gūst panākumus globālā mērogā. Pasākuma noslēgumā bija iespēja gidu pavadībā apskatīt Latvijas Nacionālo bibliotēku un iepazīties ar pirmajiem latviešu žurnāliem.

Reklāmas pirmajos latviešu laikrakstos

Kristina Papule, Latvijas Nacionālās bibliotēkas Periodisko izdevumu nodaļas galvenā bibliogrāfe, prezentācijā “Pieprasiet visur! Reklāma latviešu laikrakstos no 19. gs. līdz mūsdienām” aizraujoši izklāstīja to, kā laika gaitā attīstījies un mainījies reklāmas izdevumu žanrs. Atklājās, ka reklāma ir daudz ko pastāsta par laikmetu, kurā tā publicēta.

Jau 1822. gadā Jelgavā izdotās “Latviešu Avīzes” lappusēs kāds krievs Simons publicē darba meklējumu sludinājumu un piedāvā zāģēt baļķus. Viņš apgalvo, ka dara to kvalitatīvi, neprasa lielu samaksu. Pamazām sludinājumi kļuva par laikrakstu sastāvdaļu. Sākotnēji tie tika izvietoti ziņojumu lapās, bet pēc Pirmā pasaules ka notika īsts reklāmai veltīto izdevumu uzplaukums. Pirmos šāda veida izdevumus publicēja vietējās domes. Tajos apkopoja gan aktuālo informāciju par apkārtnē pieejamajiem pakalpojumiem, gan ieteikumus, kur iegādāties dažādas lietas.

Ar reklāmas izdevumu starpniecību cilvēki pēc Pirmā pasaules kara meklēja gan pazudušos radiniekus, gan darbu. Interesanti, ka sludinājumi tika iespiesti visās vietējās valodās vienlaicīgi. Daudzi ievietoja sludinājumus, lai mēģinātu pārdot īpašumus un gūtu ienākumus. Tobrīd sludinājumi netika grupēti un tā bija īpaša prasme – atrast sev nepieciešamo informāciju. Tāpat starpkaru posmā ļoti populāri bija arī iepazīšanās sludinājumu laikraksti. Kā norāda pētniece, šajos raibajos sludinājumos var saskatīt visu pēckara sabiedrības portretu.

Periodu starp 1941. un 1991. gadu Papule nodēvēja par laiku, kurā pastāvēja “reklāma bez reklāmas”. Pastāv priekšstats, ka reklāmas nebija, taču 70. gadu sākumā, kad parādījās plašāks patēriņa preču klāsts, parādījās reklāmas izdevumi, piemēram “Rīgas Balss” reklāmas pielikums. 80. gados, pateicoties poligrāfiskai kvalitātei, reklāma kļuva arvien krāsaināka. Drīz parādījās arī kooperatīvu izdevumi, kuros cilvēki varēja piedāvāt savus pakalpojumus un preces. Bet sākot ar 1991. gadu parādās plašs izdevumu klāsts.

Starptautiskā tendence – no mēroga pie vērtības

Alastērs Lūiss, WAN-IFRA komercdirektors, prezentēja starptautiskās žurnālu tendences un secinājumus no FIPP Pasaules kongresa, kas šī gada oktobrī norisinājās Madridē.

Alastērs izklāstu iesāka, atskatoties uz laiku pirms aptuveni četriem gadiem, kad izdevēju vidū valdīja neskaidrība, daudziem uzņēmumiem nācās apvienoties vai pārorientēties uz digitālo platformu biznesu. Šķita, ka tā ir nākotne – tiekties uz lielāku mērogu, ko drukātais izdevums vairs nevar sniegt. Kritisks pagrieziena punkts bija plaši pieejamu mākslīgā intelekta rīku parādīšanās, kas lika izdevējiem pārdomāt savus biznesa modeļus un saprast, kas ir viņu darba patiesā vērtība.

Atskatā uz kongresā runāto, Alastērs izcēla četras galvenās tēmas – uzticamību, fokusu, mākslīgā intelekta ietekmi un noturību. Protams, visas tēmas ir savstarpēji saistītas, piemēram, uzticamība ir īpaši būtiska nepārbaudīta mākslīgā intelekta radītā satura pārbagātībā. Šādos apstākļos uzticamība ir tas, kas piešķir īpašu vērtību drukātam medijam. Savukārt uzticams saturs spēj pulcēt kopienu, bez kuras ilgmūžīgs izdevums nevar pastāvēt.

Konferencē izskanējusi arī atziņa, ka soctīklu laikmetā žurnāli vairs nepilda masu mediju funkciju, taču tie var vairot vērtību, padziļinot saikni ar lasītāju un īstenojot fokusētāku pieeju saturam. Izrādās, ka plaša publika visbiežāk ir arī mazāk gatava maksāt par saturu. Tādēļ svarīgi veidot specializētu saturu, kura mērķauditorija varbūt ir šaurāka, bet daudz gatavāka maksāt par nišas saturu.

Alastērs atzina, ka šobrīd vairs nav konferences, kurās netiktu apspriesta mākslīgā intelekta ietekme uz nozari. Tā var izpausties dažādi, bet viens piemērs ir digitālajā vidē publicētā satura pielāgošana mākslīgā intelekta aģentiem. Citiem vārdiem, šobrīd jādomā vairs ne tikai par to, lai saturs būtu saprotams un pieejams lasītājam, bet arī mākslīgā intelekta aģentiem, kas tālāk to izlases veidā nodod cilvēkiem. Vienlaikus izdevējiem jāsaglabā arī noturība – pielāgojoties laikmeta prasībām, attīstot biznesu digitālajā vidē, rīkojot pasākumus, jāatceras, ka kodols vienmēr ir drukātais žurnāls. Alastēra prezentāciju lieliski papildināja un iedvesmojošu stāstu, par to, kā iedvest jaunu elpu žurnālam, dalījās nākamā lektore.

Kā atdzīvināt žurnālu

Marija Dabelstīna Jensena ir Aller Media vecākā viceprezidente. Viņas prezentācijā “Pret straumi: kāpēc mēs likām likmes uz drukātajiem izdevumiem – un uzvarējām” klāstīja, kā viņai izdevās atjaunot žurnālu, kura izdošana bija pārtraukta. Vairums izdevēju ieguldījumus no drukātiem izdevumiem pārvirza uz digitālo vidi, taču viņa izlēma rīkoties pretēji un ieguldīt žurnālā.

Aller Media ir Kopenhāgenā bāzēts ģimenes uzņēmums, taču tam ir redakcijas arī Stokholmā, Oslo un Helsinkos. Ik mēnesi tā 60 dažādie drukātie izdevumi ziemeļvalstu reģionā sasniedz 50 miljonus cilvēku. Žurnāls, kuram Marija pievērsās prezentācijā, ir “Femina”. Tas 150 gadus bija sieviešu iecienīts iknedēļas žurnāls, taču darbību pārtrauca, jo izdevējiem tas nešķita pietiekami ienesīgs. Tomēr Marija saskatīja vērtību kvalitatīvā sieviešu žurnālā, un viņa zināja, ka arī reklāmdevējiem ir svarīgi sasniegt sieviešu auditoriju.

Lai varētu atsākt žurnāla izdošanu, bija svarīgi sasaistīt drukāto izdevumu ar digitālo platformu, tāpēc visiem, kas iegādājās žurnālu, tika sniegta pieeja arī digitālajai platformai. Drukātais izdevums, kas iznāca reizi mēnesī, sniedza īpašo sajūtu, bet digitālajā vidē bija pieejams jauns saturs ik dienas. Pirmo jaunizdoto numuru izpārdeva un nācās drukāt papildus eksemplārus, jo šo iedvesmojošo stāstu plaši atspoguļoja citos medijos, radio un televīzijā.

Salīdzinot agrākā iknedēļas un ikmēneša žurnāla panākumus, Marija atklāj, agrāk žurnālu nedēļā iegādājās 5 līdz 6 tūkstoši lasītāju, bet šobrīd ikmēneša žurnālu pērk ap 22 tūkstošiem lasītāju. Lai gan pārdoto eksemplāru skaits ir līdzīgs, samazinājušās piegādes izmaksas, kā arī lasītāju bāze ir daudz pastāvīgāka. Tāpat izmaksas tiek optimizētas arī satura veidošanā. Žurnāls veltīts rokdarbiem, ēdiena gatavošanai, mājai un arī modei, taču izdevēji izvēlas nerīkot fotosesijas ar profesionālām modelēm, jo tas ir dārgi. Kā saka Marija, viņa žurnālā vēlas redzēt īstas sievietes. Tas atspoguļo to, ka ieklausīšanas lasītājās un reālistiska pieeja var būt izdevēja veiksmes atslēga.

Nav drukāta izdevuma bez papīra

Anti Makonens, “Sappi Europe” grafiskā papīra pārdošanas direktors, savā prezentācijā uzsvēra nozaru sadarbības nozīmi iespieddarbu vērtības popularizēšanā. Diskusijās par drukātajiem medijiem bieži vien tiek minēts – tas ir dārgi. Tādēļ Anti norāda, ka ir jāmaina veids, kā runājam par druku. Dārgi – tā ir virspusēja atruna. Ir jāliek lielāks uzsvars uz drukas vērtību, kas pastāv tikai tad, ja ir industrija, kas to rada.

Runājot par reklāmas nozari, dati rāda, ka drukāto un digitālo mediju apvienošana var radīt pat par 25% lielāku investīciju atdevi. Kampaņas efektivitāti nosaka arī precīzi noteikta auditorija, un drukātais medijs to ļauj. Reklāma, kas nokļūst pie īstās auditorijas, var pacelt investīciju atdevi par 30%, bet samazināt klientu piesaistes izmaksas uz pusi.

Anti atzīst, ka ikvienam papīra pārdevējam nākas atbildēt uz raižpilniem jautājumiem par ilgtspēju un papīra izejmateriālu – koksni. Vienlaikus, viņš norāda, papīra iepakojums šķiet zaļāka izvēle, salīdzinājumā ar plastmasu. Tad kādēļ izmantot papīra iepakojumu šķiet pieņemami, bet drukāt uz tā ne? Nenoliedzami, meži ir milzīga vērtība un tie jāapsaimnieko ilgtspējīgi. Tāpat jau šobrīd plaši tiek izmantots pārstrādāts papīrs. Diemžēl papīru var atkārtoti pārstrādāt vien pāris reižu, un ar katru reizi tas kļūst trauslāks, tādēļ bieži pārstrādāts papīrs tiek liets no jaunu un iepriekš izmantotu šķiedru maisījums. Vienlaikus nevar aizmirst, ka arī digitālie mediji patērē resursus. Turpretī drukātu produktu enerģētiskās izmaksas ir vienreizējas, tiem nevajag baterijas vai elektrību.

Ideālais žurnāla vāks

Endijs Koulss, Redakcionālā dizaina un zīmola veidošanas konsultants uzņēmumā “Cowles Media”, savā prezentācijā ar konkrētiem piemēriem atklāja, kā žurnāla vāks palīdz to pārdot. Endijs nodarbojas ar mediju zīmolu dizaina pārveidošanu un atjaunošanu. Viņš uzsvēra, ka žurnāla vākam jābūt ne tikai vizuāli pievilcīgam, bet jāsniedz arī skaidrs vēstījums, citiem vārdiem, tam jāspēj sevi pozicionēt plašajā piedāvājumā.

Lasītājs vien pāris sekunžu laikā izlemj, iegādāties žurnālu vai nē, tādēļ vākam skaidri un vienkārši jāpavēsta zīmola stāsts. Vienlaikus vāks ir zīmola reklāma – tas apskatāms žurnālu stendos un veikalu skatlogos. Visbeidzot, tas ir arī zīmola mantojums, tas, kas paliks vēstures lappusēs.

Kad lasītājs izvēlas abonēt žurnālu, viņš izrāda uzticību, ka zīmols attaisnos cerības. Tas ir stāsts par kopīgām vērtībām. Taču nav mazsvarīgi, ka žurnāls ir arī sava veida modes priekšmets. Lai uzrunātu lasītāju un ļautu viņam asociēties ar konkrēto mediju zīmolu, lasītājs jānostāda centrā. Citiem vārdiem, lasītājs jāpadara par varoni. Lai izveidotos šī saikne, vāka dizainam ir jāveido kontakts ar lasītāju. Piemēram vāka tekstiem jābūt empātiskiem, tiem jāpalīdz saprast attēlu un žurnāla vēstījumu, uzsvēra Endijs.

Kā krāsas ietekmē emocijas

Endija stāstījumu lieliski papildināja Latvijas Universitātes Dabaszinātņu un tehnoloģiju fakultātes kognitīvo zinātņu profesora un Uztveres un kognitīvo sistēmu laboratorijas vadītāja Jurģa Šķiltera prezentācija par krāsu un emociju saistījumiem.

Pētījumos pierādījies, ka krāsām ir saistība ar emocijām. Krāsas uzlabo uzmanību, padara modrākus. Mēs veidojam ātru un automātisku reakciju uz krāsām, turklāt to pastiprina vecumposms, kurā atrodamies. Interesanti, ka krāsu un emociju telpa ir atšķirīga dažādās vecumā grupās, piemēram, cilvēkiem vecumā no 20 līdz 40 gadiem patīk melnbaltas krāsu shēmas, bet cilvēki vecumā no 40 līdz 60 un vairāk gadiem priekšroku dod siltajiem toņiem.

Plaši tiek runāts par krāsu saistībām ar asociatīvajām nozīmēm un, patiesi, šīs asociācijas universāli ir diezgan noteiktas. Ir stereotipi, ka krāsu nozīmes ir kultūrspecifiskas, taču pētījumi apliecina, ka patiesībā šīs atšķirības ir nelielas.

Svarīgs ir ne tikai krāsas tonis, bet arī tās gaišums un piesātinājums. Mainot aspektus, vienas krāsas ietvaros var izsaukt gan ļoti patīkamas, gan ļoti nepatīkamas emocijas. Tāpat drukā krāsu uztveram kontekstā ar burtveidoliem. Arī te ir svarīgs teksta mērķis. Noapaļoti fonti šķitīs patīkamāki, bet stūraini, lieli fonti šķitīs “skaļāki”. Pētniekam nācās atzīt, ka diemžēl nav ideālu krāsu salikumu, bet ir salikumi, ko var personalizēt noteiktam mērķim un adaptēt noteiktam nolūkam, tā veicinot iespēju uzrunāt lasītāju, kam tas veidots.

Žurnāls ar pievienoto vērtību

Lulu Skance ir žurnāla “Storytime” izdevēja un radošā direktore. Viņa savā prezentācijā “Saturs kustībā” dalījās savā pieredzē par to, kā dot žurnāliem pievienoto vērtību globālā mērogā. Citiem vārdiem, žurnāls ir tikai stāsta sākums.

Bērnu žurnālu izdošana un lasītprieka veicināšana bērnībā ir ārkārtīgi būtiska, jo tieši tā veidojam nākotnes auditoriju, uzskata Lulu. Žurnāli ir iztēles portāli, tie ir kaut kas starp grāmatu un rotaļlietu, tie ļauj mācīties spēlējoties, piemēram, izgriežot attēlus.

Izplatīta problēma bērnu žurnālu nozarē ir plastmasa – ikviens eksemplārs tiek iepakots plastmasas maisiņā, kurā ielikta plastmasas rotaļlieta. Kad 2014. gada septembrī iznāca pirmais “Storytime” numurs, vairums uzskatīja, ka bērnu žurnālu bez pievienotas rotaļlietas nebūs iespējams pārdot. Taču “Storytime” mērķis jau no paša sākuma bija koncentrēties uz saturu un atteikties no plastmasas iepakojuma. Tajā nav reklāmu, lai saturs būtu adaptējams skolām un angļu valodas mācību programmā. 12 gadus vēlāk ir iznākuši 144 numuri, žurnāls darbojas piecās valstīs, tas ir pieejams vairāk nekā 60 valstīs. Tas ir izsniedzis vairāk nekā 20 licences.

Iepriekš Lulū strādāja ar “Disney” un “Mattel”, kur viņa redzēja, kā šie zīmoli licencē saturu. Jau no paša sākuma viņa zināja, ka to darīs arī “Storytime”. Tas prasa rūpīgus priekšdarbus, satura precīzu arhivēšanu, pielāgošanu dažādiem lasītprasmes līmeņiem, tāpat bija jākonsultējas ar juristiem, jāveido sadarbības. Kā uzsvēra Lulu, starptautiskai izaugsmei galvenais ir oriģināls, augstas kvalitātes, pielāgojams saturs.

Mediju zīmolu superspējas

Amanda Vigintona ir komerciālās stratēģijas un mērķauditorijas izpētes speciāliste Profesionālo izdevēju asociācijā “Magnetic”. Viņa prezentācijā “Konteksts, kopiena un konversija: drukāto izdevumu nozīmes pārdefinēšana mūsdienās” uzsvēra, ka uzticamiem mediju zīmoliem piemīt superspējas, kuras nepietiekami tiek uzsvērtas un izmantotas.

Amanda savu izklāstu uzsāka ar domu, ka starp drukāto un digitālo mediju nepastāv konkurence, gluži pretēji, tie viens otru papildina, to mijiedarbība veicina uzticamību. To viņa pamatoja ar asociācijas veikta plaša pētījuma rezultātiem. Drukātā medija priekšrocības ir drošā vide, ko tas rada, un apzināts fokuss, ko lasītājs tam velta. Tas ir īpaši svarīgi reklāmdevējiem, jo tādējādi reklāmas tiek publicētas atbilstošā vidē.

Drukātie mediji ir viena no pēdējām vietām, kur izbēgt no digitālās vides un kur pieejams cilvēka veidots saturs, brīvs no algoritmiem. Tas veicina to, ka cilvēks, kurš atvēris žurnāla lappuses, visbiežāk to darījis apzināti un laba noskaņojumā, kas nozīmē, ka arī reklāma sasniedz pozitīvu iespējamo klientu. Kā jau minēja vairāki lektori, žurnāls spēj veidot lasītāja identitāti un piederības sajūtu kopienai. Tieši šī emocionālā saikne ir žurnāla lielākā vērtība.

Lai gan katrs no lektoriem dalījās tieši savās profesionālajās kompetencēs, vai tā būtu izdevējdarbība, vai dizains, vai cilvēka uztveres pētījumi, visas prezentācijas caurvija motīvs – drukātam izdevumam ir vērtība, ko nevar aizstāt neviens digitāls rīks. Par to bija iespēja pārliecināties ekskursijās Latvijas Nacionālajā bibliotēkā dienas noslēdzošajā daļā. Patiesi, nekas nesniedz tādu mieru, kā atrašanās starp grāmatām, laikrakstiem un žurnāliem.